Czy biznes jest gotowy na 15-minutowe miasta

Czy biznes jest gotowy na 15-minutowe miasta? Musi wiedzieć czego pragną lokalsi

Koncepcja miast 15-minutowych ożywiła debatę o tym jak powinno wyglądać otoczenie ludzi, którzy żyją w większych metropoliach. To również szansa dla biznesu, który znacznie skuteczniej może odpowiadać na potrzeby lokalnej społeczności. Musi jednak poznać ich potrzeby, tak aby zaistnieć w świadomości odpowiednich odbiorców.

Miasta to żywa tkanka, ciągle się zmieniają, ale często w sposób niezauważalny dla jednostki, która szybko przyzwyczaja się do nowej okolicy. Dopiero napiętrzenie mikro-zmian powoduje, że mieszkańcy zaczynają się zastanawiać, czy aby na pewno wszystko zmierza w dobrym kierunku. Przykłady narzucają się same. Barcelona, która swego czasu postawiła na turystykę, nagle musiała się mierzyć nie tylko z większym ruchem, ale też z brakiem miejsc w których mogą zamieszkać studenci. Ulice polskich miast? W centrach tych bardziej nastawionych na przyjezdnych trudno kupić coś innego niż przekąskę w jednej z popularnych sieci. Dodatkowo z serc miast wyniosło się wiele sklepów, które znalazły miejsca w galeriach handlowych lub zostały przez nie wyparte. Widok pustych witryn, na kiedyś będących miejską wizytówką deptakach, nikogo już nie dziwi. A obrzeża? Często budowane bardzo szybko, byleby tylko nasycić popyt, ale w otoczeniu brak jest odpowiedniej infrastruktury. W okolicy nie ma szkół, placówek leczniczych, o kinach czy innych jednostkach kulturalnych nie wspominając. Mieszkańcy muszą albo stać w wydłużających się korkach, albo korzystać z komunikacji miejskiej, która z reguły do nowych dzielnic dociera bardzo rzadko.

Natomiast idea leżąca u podstaw 15-minutowego miasta jest prosta: jeśli mieszkamy w jakiejkolwiek jego części to obiekty handlowe, rekreacyjne, zdrowotne i transportowe powinny znajdować się w odległości kwadransa spaceru lub spokojnej przejażdżki rowerem od domu.

– Codzienne problemy mieszkańców zostały podkreślone w trakcie pandemii. Siłą rzeczy nasza mobilność została ograniczona. Szczególnie w początkowej jej fazie zaczęliśmy rozglądać się za miejscami, w których zaopatrzymy się w podstawowe dobra blisko swojego zamieszkania. Gdy część restrykcji została poluzowana, ale pracowaliśmy zdalnie lub hybrydowo, okazało się, że nie mamy potrzeby pojechania do centrum. W okolicy nie było jednak odpowiednio zdywersyfikowanych sklepów czy restauracji. Ba, niekoniecznie był tam paczkomat. Na to akurat firmy logistyczne zareagowały szybko, ale fakt, że nasze miasta się zmieniają to również spore wyzwanie dla biznesu – mówi Paweł Romański, CEO w ZnajdźReklamę.pl – firmy oferującej kompleksową obsługę kampanii reklamowych dla firm.

Lokalsi nie chcą jeździć po zakupy i na kawę na drugi koniec miasta

Podczas kryzysu związanego z COVID-19 londyńska dzielnica Waltham Forest przeprowadziła szeroko zakrojone badania, w tym poprzez grupy fokusowe, aby dokładnie dowiedzieć się, czego mieszkańcy chcą od swoich miejscowości. Wnioski były dość jednoznaczne. Stara koncepcja miast nie ma już racji bytu. Mieszkańcy chcieli zaspokoić większość swoich potrzeb w odległości spaceru, krótkiej przejażdżki rowerem lub przejechaniu maksymalnie dwóch-trzech przystanków komunikacją. Chcieli również systemowego wsparcia dla małych sklepów i punktów kulturalnych, a także wykorzystywania niskoemisyjnego taboru w komunikacji.

– Koncepcja miasta 15-minutowego to też szansa dla tych firm, które tradycyjnie działają na jego obrzeżach. Mniejsze formaty sklepów np. remontowych mogą przyciągnąć do nich zupełnie nowe grupy konsumentów. Mniej mobilnych, tych którzy nie posiadają samochodu lub dla których sporym obciążeniem są sprawy logistyki i transportu zakupionych towarów – podkreśla Paweł Romański ze ZnajdźReklamę.pl.

Część londyńskich firm już tak działa. Choćby sieć sklepów remontowo-budowlanych, która od stycznia testuje mniejsze formaty placówek w ramach nowego planu B&Q Local. Do tej pory otworzono blisko dziesięć takich miejsc i w planach są kolejne. Według Chrisa Bargate, dyrektora ds. strategii i rozwoju firmy w B&Q, klienci znajdą tam wszystko, czego mogą spodziewać się w tradycyjnym hipermarkecie budowlanym, w tym usługi projektowania kuchni i łazienek.

Co ciekawe swoją szansę w rozwoju miast 15-minutowych widzi również brytyjski oddział polskiej firmy logistycznej InPost. Ze wspomnianych badań fokusowych wynikało, że mieszkańcy chcieli usprawnień w kwestii dostaw „ostatniej mili”, tak aby zamówiony towar w internecie móc odebrać w paczkomatach lub lokalnych sklepach.

Peter Blackburn, dyrektor ds. handlu międzynarodowego w InPost, przekonuje, że paczkomaty nie tylko zapewniają kupującym szybki i łatwy sposób odbioru lub zwrotu towaru zamówionego online. Zdaniem Blackburna gdy korzystają z infrastruktury przy lokalnej ulicy, jednocześnie zwiększa się prawdopodobieństwo, aby udali sie również do kawiarni lub sklepu spożywczego w swojej okolicy.

Billboard musi trafić w sedno potrzeb lokalnej społeczności

Biznes może wykorzystywać miasta 15-minutowe do jeszcze skuteczniejszego dotarcia do właściwych odbiorców. Również na reklamach zewnętrznych. Jednak co ważne to nie jest melodia przyszłości, bo niezależnie od idei miasta 15-minutowego, firmy zajmujące się reklamą już dziś szczegółowo sprawdzają otoczenie, w którym umieszczą swój nośnik.

– Podzielenie miasta na znacznie mniejsze części pozwala znacznie skuteczniej określić, kto właściwie jest odbiorcą wiadomości. Billboard z pewnością będzie widoczny, a kierując reklamy na właściwą lokalizację, mamy pewność, że odpowiednie osoby zobaczą przekaz i będą z nim rezonować. Tworząc kampanię doskonale wiemy, gdzie postawić reklamę marketu budowlanego, a gdzie produkt skierowany do studentów. Reklama musi mieć sens. Trudno bowiem uzasadnić reklamę np. aquaparku, gdy najbliższy oddalony jest o np. dwie godziny drogi – zaznacza Oskar Kolmasiak, lider doradców ds. reklamy ze ZnajdźReklamę.pl.

Kierowanie na określone lokalizacje pomaga również poprawić świadomość marki w okolicy.

Warto podkreślić, że ten wzrost można zmierzyć. W ZnajdźReklamę.pl stworzono system, który analizuje, do kogo dociera przekaz billboardów.

– Widownia nośników outdoorowych, czyli średnia liczba osób przechodzących obok billboardu, analizowana jest na podstawie danych zebranych za pomocą urządzeń mobilnych np. przez popularne aplikacje. Dane lokalizacyjne pozostawiane anonimowo przez użytkowników, zestawione z modelami statystycznymi oraz przy wykorzystaniu uczenia maszynowego poddawane są dodatkowym analizom, dzięki którym tworzone są wskaźniki natężenia ruchu i mobilności w danym obszarze. Informacje te pozwalają na skuteczniejsze zaplanowanie i zoptymalizowanie kampanii reklamowych i dotarcie do odpowiednich odbiorców. Również mieszkańcy danej dzielnicy mogą odnosić wrażenie mniejszego „zaśmiecenia” okolicy, gdyż widzą billboard, którego treść reklamowa odpowiada ich potrzebom – opisuje Oskar Kolmasiak ze ZnajdźReklamę.pl.